Hållbarhetskommunikation

Kritiken mot Booking.coms hållbarhetsmärkning riktar ljuset mot hållbarhetskommunikation och kommunikation av hållbart resande. Att kommunicera hållbarhet handlar dels om att kommunicera på ett hållbart sätt – ärligt och sakligt – dels att kommunikationen fokuserar på verksamhetens hållbarhetsarbete, i stort som smått.

Hållbarhetskommunikation. Klimatdebatten sätter spår och allt fler vill göra mer medvetna val när de reser. För att hjälpa resenärer att göra bättre val behöver resebranschen för det första ställa om till ett mer hållbart utbud, för det andra kommunicera det. Görs det på rätt sätt blir det varken green wash eller green hush.

Nyligen kom information om att Booking.com gör om i sin hållbarhetsmärkning då kommunikationen kan vara missvisande, enligt en holländsk organisation. Något som riktar ljuset ytterligare på hållbarhetskommunikation i resebranschen.

Hållbarhetsfrågorna är så pass centrala i dag att varken konsumenter, organisationer eller företag kan undgå dem. Klimatförändringar, förlust av biologisk mångfald, krig, kemikalier, dåliga arbetsvillkor, vattenbrist, korruption eller plast i haven – det är turbulenta tider och utmaningarna är stora.

Turismen beräknas internationellt stå för cirka 5-8 procent av klimatutsläppen, (UNWTO) för Sveriges del ligger siffran på runt tio procent (forskare Stefan Gössling). Sambandet mellan turism och klimatförändringar får alltmer uppmärksamhet där begrepp som flygskam, svemester och hemester har växt fram.

Samtidigt befinner sig resebranschen i en bubbla. Tendensen är snarare att ducka för de stora utmaningar vi står inför, men med en stark hållbarhetsdebatt, mer medvetna konsumenter och resenärer och en större efterfrågan på hållbarare resor, blir det allt mindre intressant att sitta still i båten och vara tyst.

Läs också: Vems är ansvaret?

Undersökningar visar att efterfrågan och viljan att resa hållbart ökar. Men många upplever fortfarande att det är svårt att veta hur man gör för att resa mer hållbart och att hitta hållbara alternativ. Och att förstå vad det är som gör ett resmål, researrangör eller boende hållbart?

Där spelar hållbarhetskommunikationen en viktig roll.

Kommunikation kommer från det latinska ordet communicare och betyder ”att gemensamgöra”.

Det handlar inte om att vara perfekt men att genom kommunikationen visa att, och hur, man som bransch och verksamhet väljer att vara en del av lösningen. En resa som resenärerna behöver, och vill följa med på.

Det finns några fallgropar att se upp för- eller vara vaksam på. När alla ska hoppa på hållbarhetståget utan att ha gjort hemläxan är det lätt att det blir fel.

Green washing – gör lite men säger mycket

För det första, green washing. När kommunikation skriker ut hållbarhet men under den perfekta kommunikativa ytan finns inte mycket av substans. Bara samma gamla vanliga resor.

Det handlar om hållbarhetskommunikation utan grund. Det vill säga att företaget förstärker en produkts miljömässiga fördelar, eller att ett företag marknadsför sig som ett hållbart företag men sen inte lever upp till det. Här hittar vi ofta oljebolag, bilföretag och flygbolag eller stora resedrakar med en business as usual- modell. Ett aktuellt exempel är booking.com som nyligen fick kritik för sin hållbarhetsmärkning och nu börjar plocka bort sitt gröna löv från hotellen.

Green washing som begrepp myntades av Greenpeace i början av 1990-talet för att beskriva en cynisk och ytlig marknadskommunikation med syfte att skapa bilden av ett miljövänligt varumärke.

plastmuggar eco green washing — Många slåss om hållbarhetskakan och bilden blir lätt densamma överallt. Googlar man hållbarhetskommunikation får man för det mesta upp liknande bilder: generiska som egentligen inte säger någonting. Några exempel för att identifiera green washing är luddigt språk, ex bara miljövänlig. Skönmålande bilder – gröna sköna bilder. Gröna produkter vs smutsigt företag eller irrelevanta påståenden med fokus på obetydliga gröna attribut. Som ekologiska plastglas kvarlämnade på stranden! Bild: Unsplash

Green Claims Directive

Många slåss om hållbarhetskakan. Ett för lättvindigt användande av hållbarhetsbegreppet riskerar att urholka begreppet och tenderar att få människor att slå dövörat till istället för att lyssna. Enligt siffror från Svanen är 26 % av svenskarna trötta på miljö- och klimatbudskap och 19 % tycker inte den är trovärdig.

Green Claims Directive är ett försök att komma tillrätta med en oseriös hållbarhetskommunikation, och förhindra green washing. EU-kommissionens lagförslag – som handlar om den miljömässiga hållbarheten – syftar till att säkerställa att konsumenter får en tillförlitlig, lättförståelig, jämförbar och verifierbar miljöinformation. Tydliga regler ska sätta upp för företag och organisationer som vill göra miljöpåståenden i kommersiell kommunikation eller använda miljömärkningar.

Det blir med andra ord inte möjligt att längre enbart skriva “miljövänlig” utan bevis. Krav ställs på att det som lyfts fram i kommunikationen och marknadsföringen ska kunna bevisas med verifierbara data, som exempelvis livscykelanalyser.

Direktivet syftar även till att städa upp bland alla de miljömärkningar som finns på marknaden, för att främja de seriösa miljömärkningarna och förtydliga kommunikationen gentemot konsument. Helt enkelt göra det lättare att göra rätt.

Läs också: Det behövs färre men bättre märkningar i resebranschen

Green hush – gör mycket men säger lite

Motsatsen till green washing är green hushing, där verksamheter som har ett hållbarhetsarbete och erbjuder hållbarare resor inte kommunicerar det.

Att inte kommunicera sitt hållbarhetsarbete har varit lite av en svensk modell. Vill inte skryta eller är rädd för att sticka ut hakan och få kritik för allt som man inte gör.

Men i takt med att hållbarhet blir allt viktigare när vi står inför köpbeslut är det mindre intressant att vara tyst. Risken att bli bortvald är större när en växande skara medvetna resenärer inte hittar information om resornas, destinationernas eller hotellens hållbarhetsarbete.

Ekologiskt javisst — Green hush eller green muting som det också kan kallas är motsatsen till green washing. När verksamheter inte kommunicerar kring hållbarhetsarbetet främst av rädsla för att få kritik för allt de inte gör. Men ska vi klara omställningen är det viktigt att resebranschen ställer om och tar med resenärerna på resan. Det gäller att vara modig och balansera mellan att inspirera till resor utan att tumma på hållbarheten. Med ett gediget hållbarhetsarbete på plats minskar risken för att hamna i fallgroparna och det blir varken green wash eller green hush.

Trovärdig hållbarhetskommunikation

Turism- och resebranschen har en viktig uppgift att hitta lösningar och vara proaktiva och positiva i sin kommunikation och framtoning. Men många verksamheter är alltför rädda att kommunicera detta.

Där efterfrågas lite mer mod. De måste också mer aktivt visa att resenärerna är betydelsefulla och prata med dem om hur de kan vara med och påverka utvecklingen av hållbart resande och turism.

Rent kommunikativt är det snyggare att träda fram och ta på sig ansvaret och försöka lösa problemet, än att försöka slå det ifrån sig. Och ju mer kraftfullt en verksamhet kommunicerar ut sina åtaganden, desto större möjlighet har de att stå på sig i konkurrensen.

Att kommunicera hållbarhet handlar dels om att kommunicera på ett hållbart sätt – ärligt och sakligt – dels att kommunikationen fokuserar på verksamhetens hållbarhetsarbete och utbud, i stort som smått.

Kommunikation kan knappast vara hållbar om det budskap den kommunicerar inte bygger på en hållbar grund. Därmed kan endast verksamheter med hållbara strategier och affärsmodeller skapa en genuint hållbar kommunikation.

Ett seriöst hållbarhetsarbete är det enda som kan skapa ett hållbart varumärke, och i sin tur en trovärdig hållbarhetskommunikation.

Text: Hanna Anfelter
Startbild: Felix Arauner/Unsplash