Resebranschens reklam och kommunikation duckar ofta för detta ansvar. De stora researrangörerna målar upp den perfekta bilden av långväga resmål där solen ständigt skiner och havet alltid är blått. Tidningar pratar om trender, topplistor och ”måsten”, och bygger drömmar kring resmål snarare än att beskriva verkligheten på plats.
Samtidigt svämmar sociala medier över av resekonton som skönmålar livet på resande fot. Jakten på den perfekta bilden styr resvalen. Resor planeras utifrån vilka bilder som kan tas – och hur många likes de kan generera. Det viktiga blir inte att förstå eller upptäcka en plats, utan att bocka av den.
Parallellt lever vi i en värld av alarmerande klimatrapporter, vittnesmål om usla arbetsvillkor på stora turistanläggningar, djur som hotas av utrotning, skogar som skövlas, korallrev som bleknar och hav som fylls av plast. Överturismen breder ut sig och allt fler städer har tröttnat på att deras hemmiljöer förvandlas till kulisser för andras semestrar.
Men det här är sällan en del av resebranschens kommunikation. Där skiner solen fortfarande och havet är fortsatt blått. I bästa fall nämns att resan är klimatkompenserad. Men vad säger det egentligen – om resandets konsekvenser, eller om ansvaret som följer med det?
Ett nytt narrativ
För att kunna motivera resandet framöver måste vi vända perspektivet. Resande är inte en rättighet – det är ett privilegium. Och privilegier kommer med ansvar. Kommunikationen behöver flytta fokus från enbart resenärens behov till destinationerna och människorna på plats. Vi behöver ett nytt narrativ, byggt på verkliga möten, utbyten, insikter och ökad förståelse. Inte på löftet om en solsäkrad resa långt från vardagens stress och bekymmer.
Som Klas Grinell skriver i boken Läs och Res av Christian Jutvik, grundaren av resebyrån med samma namn – ”Världen är inte en kuliss för våra identitetsskapande äventyr, det är en plats där likvärdiga människor bor. Det måste vi ta mycket större hänsyn till om vi skall kunna resa med gott samvete”.
Nu när resandet är tillbaka på rekordnivåer finns det all anledning att stanna upp. Turismen kan – om den sker på ett hållbart och ansvarsfullt sätt – bidra till både samhällsnytta och meningsfulla upplevelser. Men den kan också göra stor skada. Och det har vi inte längre råd eller tid att blunda för.
Text: Hanna Anfelter
Startbild: Julian Timmermann/Unsplash